יש מצב מתסכל במיוחד שבו אתר לא באמת נמצא במשבר. הוא מאונדקס, יש לו תנועה, חלק מהעמודים אפילו מדורגים יפה, מתפרסם בו תוכן חדש ובמבט ראשון הכול נראה תקין. רק דבר אחד חסר: התחושה שהוא באמת מתקדם.
זה קורה לא מעט באתרים ותיקים. הם לא נעלמו מגוגל ולא איבדו ביום אחד את כל התנועה, אבל במשך חודשים קשה לראות פריצת דרך. אותם ביטויים נשארים פחות או יותר באותם מקומות, אותם עמודים מביאים את רוב הכניסות, והתוכן החדש מצטרף לאתר בלי לשנות בצורה משמעותית את התמונה.
דווקא המצב הזה יכול להיות קשה יותר מירידה חדה. כשיש נפילה ברורה, לפחות יודעים שיש משהו שצריך לבדוק. כשאתר פשוט עומד במקום, הרבה יותר קל להתחיל לבצע עוד ועוד פעולות בלי להיות בטוחים איזו בעיה בעצם מנסים לפתור.
המקום ה-8 הזה שמסרב להתרשם מכל מה שעשיתם
יש עמודים שמצליחים להגיע די מהר לאזור התוצאה הראשונה ואז פשוט נעצרים. הם נמצאים במקום 7, 8 או 11 במשך חודשים, למרות שהוסיפו להם תוכן, שיפרו כותרות, חיזקו קישורים פנימיים ולעיתים גם השקיעו בהם הרבה יותר מבעמודים אחרים באתר.
זה אחד המצבים שבהם קל ליפול למחשבה שעוד קצת מאותו דבר יעשה את העבודה.
אם הוספנו 500 מילים ולא קרה כלום, נוסיף עוד 500. אם שני קישורים פנימיים לא הספיקו, נוסיף חמישה. אם המתחרה כתב מדריך של 2,000 מילים, נכתוב 3,000.
אלא שלא תמיד הבעיה היא בכמות.
יכול להיות שהעמוד כבר עונה היטב על השאלה, אבל אתרים אחרים נתפסים כמקורות חזקים יותר בנושא. יכול להיות שהכוונה שמאחורי החיפוש קצת שונה ממה שהעמוד מספק. לפעמים יש באתר עמוד נוסף שמתחרה בו, ולפעמים כל הנושא בנוי בצורה חלשה יחסית לשאר האתר.
במקרים כאלה עוד פסקה לא בהכרח תשנה משהו. היא רק תהפוך עמוד שלא מתקדם לעמוד ארוך יותר שלא מתקדם.
המתחרה שלכם לא נראה יותר טוב, וזה אולי החלק הכי מעצבן
בעלי אתרים מכירים היטב את הרגע שבו פותחים את האתר שנמצא מעליהם ושואלים: באמת? זה האתר שעוקף אותנו?
העיצוב פחות מרשים, המאמר קצר יותר, האתר לפעמים נראה מיושן ואפילו התוכן לא תמיד מרגיש טוב יותר. למרות זאת, הוא נמצא למעלה.
הבעיה היא שגוגל לא מדרגת אתרים לפי מבחן יופי וגם לא משווה שני עמודים לפי מספר המילים בלבד. אתר שנראה פחות מרשים יכול להיות ותיק יותר בנושא, לקבל קישורים טובים יותר, להיות בנוי בצורה ברורה יותר או להחזיק קבוצה חזקה יותר של עמודים סביב אותו תחום.
גם ההפך נכון. אתר יכול להיראות מצוין מבחוץ ולהחזיק מאחוריו מאות עמודים דומים, קטגוריות לא ברורות ותוכן שנוצר במשך שנים בלי מחשבה על המבנה הכולל.
לכן השוואה למתחרה באמצעות השאלה "למה שלו מגיע?" כמעט תמיד מפספסת חלק מהתמונה.
השאלה השימושית יותר היא מה גוגל מצליחה להבין אצלו בצורה טובה יותר.
יש תנועה, אבל הטלפון לא בדיוק קורס מעומס
גם אתר שמביא הרבה כניסות יכול להשאיר בעל עסק עם תחושת פספוס.
הטראפיק עולה, Search Console נראה פעיל, Analytics מלא במשתמשים, אבל מספר הפניות כמעט לא משתנה.
התגובה האוטומטית היא לעיתים להגיד שהתנועה "לא איכותית", אבל כדאי לבדוק למה.
יכול להיות שחלק גדול מהכניסות מגיע משאלות מידע רחוקות מאוד מרכישה. יכול להיות שהאתר כן מושך את הקהל הנכון, אבל שולח אותו לעמוד שלא נותן לו סיבה להתקדם. לפעמים העמוד המדורג עונה מצוין על השאלה, ובאותו רגע המשתמש פשוט מסיים את הביקור כי קיבל בדיוק את מה שחיפש.
זו לא בהכרח תנועה מיותרת. היא פשוט לא אותה תנועה כמו חיפוש אחר שירות, ספק או מוצר.
אחת הטעויות היא לצפות מכל עמוד באתר לבצע את אותה עבודה. מדריך יכול לבנות חשיפה והיכרות, עמוד קטגוריה יכול לתפוס משתמש שכבר בודק אפשרויות, ועמוד שירות נמצא במקום אחר לגמרי במסלול.
כשמערבבים את כולם למספר אחד שנקרא "תנועה אורגנית", קל מאוד להתאכזב מנתון שבכלל לא נועד לענות על השאלה העסקית ששאלנו.
מפרסמים עוד ועוד תוכן, אבל האתר לא נהיה חזק יותר
אחד המקומות הכואבים ביותר נמצא באתרים שהשקיעו לאורך שנים בתוכן.
יש בהם מאות מאמרים. לפעמים אלפים. בכל חודש ממשיכים לפרסם עוד, כי תוכן הוא חלק מקידום אורגני וכי אי אפשר הרי "להפסיק לעבוד על האתר".
אבל כמות התוכן בפני עצמה לא מבטיחה שהאתר מתחזק.
עם הזמן יכולים להצטבר עמודים שעוסקים כמעט באותו נושא, כתבות שכבר אינן רלוונטיות, מדריכים שלא קיבלו כמעט חשיפה, עמודים ישנים שנכתבו לפי סטנדרטים אחרים וטקסטים שנוצרו בעיקר משום שהיה צריך לפרסם משהו החודש.
גוגל ממשיכה להדגיש שתוכן צריך להיות מועיל, אמין ומיועד קודם כל לאנשים, ובשנים האחרונות היא אף חידדה את החשיבות של תוכן מקורי שנותן ערך מעבר למה שכבר קיים במקומות אחרים.
משמעות הדבר אינה שאתר גדול צריך להתחיל למחוק חצי מהעמודים שלו. היא כן אומרת שכדאי להפסיק להתייחס למספר המאמרים כאל מדד להתקדמות.
לפעמים העבודה החשובה יותר היא דווקא להבין מה מתוך מה שכבר קיים באמת ראוי להישאר, להתחזק או להתחבר לעמודים אחרים.
ואז מגיעה הירידה, וכולם מחפשים מי אשם
ירידה בתנועה אורגנית גורמת כמעט אוטומטית לחיפוש אחר אירוע אחד שיסביר אותה.
אולי היה עדכון של גוגל. אולי המתחרים התחזקו. אולי AI לקח את הקליקים. אולי מישהו שינה משהו באתר.
לפעמים באמת יש גורם ברור, אבל לא תמיד.
גוגל עצמה מציינת שירידה בתנועה יכולה להגיע ממספר גורמים שונים, בהם בעיות טכניות, שינויי דירוג, שינויים בביקוש ובדפוסי החיפוש ואפילו עונתיות. היא ממליצה לבחון את הנתונים ב-Search Console וב-Google Trends לפני שמגיעים למסקנה.
בשנים האחרונות נוסף לזה גם גורם חדש: בחלק מהחיפושים תקצירי ה-AI של גוגל עונים על השאלה כבר בעמוד התוצאות. במצב כזה החשיפה יכולה להישמר בזמן שהקליקים יורדים, ולכן כדאי להשוות בין חשיפות לקליקים ב-Search Console לפני שמסיקים שהדירוג נפגע.
זה נשמע מובן מאליו, אבל בפועל הלחץ עושה את שלו.
כאשר גרף יורד, יש רצון לעשות משהו מהר. לשנות עמודים, למחוק תוכן, להחליף כותרות או להתחיל לשכתב אזורים שלמים באתר.
דווקא כאן פעולה מהירה יכולה להיות פחות טובה מאבחון איטי יותר. גם גוגל מזהירה מפני "תיקוני בזק" לאחר עדכוני ליבה רק משום ששמענו שדבר מסוים כביכול רע ל-SEO.
לא כל ירידה דורשת טיפול באותו היום. קודם צריך לדעת מה ירד.
האתר כבר בן עשר, והוא סוחב איתו גם עשר שנים של החלטות
לוותק יש יתרונות, אבל אתר ותיק מגיע בדרך כלל גם עם היסטוריה.
עמודים ששינו כתובת שלוש פעמים, קטגוריה שפעם הייתה חשובה והיום כבר פחות, תוספים שנוספו ונשכחו, קישורים לעמודים שכבר אינם קיימים, מבנה שנבנה בתקופה שבה היו באתר 50 עמודים והיום מנסה לשרת 5,000.
לא צריך שתהיה "תקלה באתר" כדי שכל הדברים הקטנים האלה יצטברו.
וזה אולי אחד ההבדלים הגדולים בין עבודה על אתר חדש לבין קידום אורגני של אתר ותיק. באתר חדש מתחילים כמעט מדף נקי. באתר ותיק כל החלטה חדשה צריכה לפעמים להסתדר עם שכבות של החלטות ישנות.
חברת דניאל זריהן בע"מ עוסקת בקידום אורגני של אתרים, ובאתרים ותיקים במיוחד קשה להסתכל רק על העמוד שרוצים לקדם עכשיו בלי להבין גם את ההיסטוריה, המבנה והקשרים שנוצרו באתר לאורך השנים.
זו בדיוק הסיבה שאתרים דומים מבחוץ יכולים לדרוש דרך עבודה שונה לחלוטין.
"עשינו כבר SEO לעמוד הזה" הוא לא באמת סוף הסיפור
גם לעמודים ישנים יש לפעמים חיים ארוכים הרבה יותר ממה שתכננו עבורם.
עמוד שנכתב לפני ארבע שנים יכול עדיין להביא תנועה מצוינת. עמוד אחר יכול לאבד בהדרגה חשיפה משום שהחיפוש השתנה, המתחרים השתפרו או שהמידע בו פשוט כבר פחות מתאים למה שאנשים מחפשים היום.
לכן קשה להתייחס ל-SEO כמשימה שמסמנים עליה וי.
עמוד לא הופך ל"מטופל" לנצח רק משום שפעם שיפרו בו כותרות, הוסיפו תוכן או בנו אליו קישורים. במקביל, אין שום סיבה לגעת בעמוד רק משום שעבר הרבה זמן מאז העדכון האחרון שלו.
אם הוא עובד, אין פרס על הפרעה.
הצורך לחזור לעמוד צריך להגיע מהנתונים ומהמציאות סביבו, לא מלוח השנה.
הכאב האמיתי הוא שלא תמיד יש פעולה אחת שתפתור הכול
בעלי אתרים אוהבים תשובות ברורות, ובצדק. הרבה יותר קל לעבוד כשאפשר להגיד: זו הבעיה, עושים X והיא נפתרת.
קידום אורגני לא תמיד מספק את הנוחות הזאת.
לפעמים אתר תקוע בגלל תוכן. לפעמים המבנה חלש. לפעמים המתחרים פשוט חזקים מאוד. לפעמים העמוד הלא נכון מדורג. לעיתים הביקוש עצמו השתנה, ובמקרים אחרים האתר עשה הרבה דברים סבירים, אבל אף אחד מהם לא מספיק כדי ליצור יתרון ברור.
המצב המתסכל ביותר הוא כנראה זה שבו אין טעות גדולה שאפשר למצוא ולהצביע עליה.
יש פשוט אוסף של דברים בינוניים.
עמודים סבירים, תוכן סביר, קישורים סבירים, מבנה סביר ותוצאות שגם הן, באופן כמעט מעליב, סבירות.
ושם העבודה הופכת פחות לשאלה "מה לא בסדר?" ויותר לשאלה "איפה אפשר להיות טובים משמעותית?"
אתר תקוע לא צריך בהכרח יותר עבודה, הוא צריך עבודה במקום הנכון
כשלא רואים התקדמות, האינסטינקט הוא בדרך כלל להוסיף: עוד תוכן, עוד קישור, עוד עמוד, עוד שינוי.
אבל לאתר שכבר צבר שנים של פעילות לא תמיד חסרים דברים.
לפעמים יש בו דווקא יותר מדי.
יותר מדי עמודים שמתחרים זה בזה, יותר מדי תוכן בינוני, יותר מדי פעולות שלא מחוברות לאותה מטרה ויותר מדי מדדים שמקשים לראות מה באמת חשוב.
לכן אתר שעומד במקום לא בהכרח צריך לעשות יותר. קודם צריך להבין מה עוצר אותו.
וזה אולי החלק הכי פחות נוצץ בקידום אורגני, אבל גם אחד החשובים ביותר. לפני שמחפשים את הפעולה הבאה, כדאי להיות בטוחים שאנחנו פותרים את הבעיה הנכונה.