בדיון שנערך במועצת העיר נס ציונה בסוף שנת 2024, עלתה תמונה שהדאיגה את קברניטי העיר: הגירה שלילית של צעירים שהתקשו לעמוד במחירי הדיור הגבוהים ולהמשיך להתגורר בעיר שבה גדלו. ואכן, מבדיקה שערכנו עולה כי בין תחילת שנת 2021 לרבעון הראשון של 2024 החלה בנס ציונה בנייתן של 111 דירות קטנות בלבד, בנות חדר אחד עד שלושה חדרים.
המציאות הזו החלה לקבל מענה בתכנון העתידי של העיר. ההבנה שיש צורך להתאים את היצע הדירות גם לזוגות ולמשפחות צעירות באה לידי ביטוי בתוכנית חדשה שקודמה בשנת 2026 להקמת שכונת מגורים בנס ציונה, הכוללת כ-7,700 דירות, מהן כ-2,230 דירות קטנות. מדובר בשינוי משמעותי בתמהיל המתוכנן, שעשוי לאפשר גם לקהלים צעירים יותר למצוא דירה המתאימה לצורכיהם וליכולותיהם הכלכליות.
המקרה של נס ציונה מציף סוגיה רחבה יותר, שרלוונטית לחברות נדל"ן וליזמים בכל רחבי הארץ. עד כמה תמהיל הדירות המתוכנן בפרויקט מסוים באמת מתאים לקהל הרוכשים באזור? הרי זוג צעיר בתחילת דרכו לא בהכרח מחפש דירת חמישה חדרים, בדיוק כפי שמשפחה שמבקשת לשפר דיור לא בהכרח תתעניין בדירת שלושה חדרים.
לשאלה הזו יש משמעות עסקית ישירה. יזם יכול להשקיע שנים בתכנון פרויקט מגורים, אבל אם התמהיל שנבחר אינו תואם את הביקושים ואת היכולות הכלכליות של קהל היעד, הוא עלול לגלות את הבעיה רק לאחר שהפרויקט כבר יוצא לשיווק, בשלב שבו האפשרות לשנות את התכנון מוגבלת מאוד.
כשאנשי השיווק מצטרפים מאוחר מדי
אחת הבעיות שעשויות להיווצר בתהליכי ייזום נדל"ן היא ההפרדה בין האנשים שאחראים על תכנון הפרויקט לבין אלה שאמורים לשווק ולמכור אותו. בעוד שבשלבים הראשונים מתקבלות החלטות בנוגע לאופי הבנייה, לתמהיל הדירות, לחלוקה הפנימית ולמפרט, אנשי השיווק והמכירות לא תמיד שותפים לתהליך קבלת ההחלטות. למעשה, לרוב הם פוגשים את הפרויקט רק לאחר שהתקבלו ההחלטות המשמעותיות ביותר, וכעת מצופה מהם למצוא את הדרך למכור את מה שכבר תוכנן.
בחברת THE CENTER, המתמחה באסטרטגיה שיווקית, בניהול קמפיינים וביצירת לידים איכותיים עבור חברות נדל"ן ויזמים, מצביעים על הבעייתיות שבגישה הזו. לדבריהם, ההנחה שלפיה תחילה מתכננים ובונים את הפרויקט ורק לאחר מכן חושבים כיצד לשווק אותו, עלולה להוביל להחלטות שאינן מביאות בחשבון את המציאות המסחרית בשטח.
כך למשל, יזם עשוי לתכנן פרויקט הכולל דירות ארבעה חדרים בשטח גדול יחסית, מתוך הנחה שהגודל והמפרט העשיר יאפשרו לו לדרוש מחירים גבוהים יותר. אלא שמחקר שוק מוקדם עשוי לגלות שעיקר הביקוש באזור הוא דווקא לדירות ארבעה חדרים קומפקטיות יותר, במחיר כולל נמוך יותר. במקרה כזה, התאמת שטח הדירות, החלוקה הפנימית או המפרט כבר בשלב התכנון עשויה לסייע ליזם להציע מוצר שמתאים יותר לקהל הרוכשים וליכולותיו הכלכליות.
"הבעיה, כמובן, אינה מסתכמת במספר החדרים", מסבירים ב-THE CENTER. "גם החלטות הנוגעות לגודל הדירות והמרפסות, לחלוקה הפנימית, למספר מקומות החניה, למפרט ולשטחים המשותפים משפיעות על האטרקטיביות של הפרויקט בעיני הרוכשים. מאפיין מסוים עשוי להיחשב ליתרון משמעותי עבור קהל יעד אחד, אבל להיות הרבה פחות רלוונטי עבור קהל אחר, שלא בהכרח יהיה מוכן לשלם עליו יותר.
לכן, לפני שמחליטים מה נכון לבנות, כדאי לבחון גם למי הפרויקט מיועד. מי הם הרוכשים הפוטנציאליים באזור, מהן היכולות הכלכליות שלהם, אילו דירות הם מחפשים, מה מציעים הפרויקטים המתחרים ואילו מאפיינים יכולים להעניק לפרויקט יתרון אמיתי בשוק".
כשהדירות לא מתאימות לביקוש, המחיר עלול להיות גבוה
המשמעות של החלטות תכנוניות שאינן מותאמות לשוק אינה מסתכמת בקושי למכור דירה כזו או אחרת. עבור חברת נדל"ן, קצב המכירות משפיע על תזרים המזומנים, על הוצאות המימון ועל העמידה ביעדים העסקיים שנקבעו לפרויקט. כאשר המכירות מתקדמות לאט מהמתוכנן, ההשלכות עלולות להיות משמעותיות ולהשפיע גם על הרווחיות.
אחד הפתרונות שאליהם עשויות לפנות חברות נדל"ן במצב כזה הוא הגדלת תקציב הפרסום. יותר קמפיינים, יותר חשיפה ויותר לידים, מתוך הנחה שהגדלת מספר המתעניינים תוביל גם לעלייה במכירות. אלא שאם הבעיה האמיתית היא הפער בין הדירות המוצעות לבין הצרכים והיכולות של קהל הרוכשים, הגדלת תקציב הפרסום לא בהכרח תספק את התוצאה המבוקשת.
הרי אפשר להביא מאות מתעניינים לפרויקט, אבל אם רובם מחפשים דירות בקרבת בתי ספר וגני ילדים, ואלה מרוחקים מהפרויקט, גם אנשי המכירות המנוסים ביותר יתקשו להפוך את אותן פניות לעסקאות.
לצד התאמת תמהיל הדירות, יש גם חשיבות גדולה לבחינת התחרות באזור. יזם שמתכנן פרויקט חדש בשכונה שבה כבר משווקים מספר פרויקטים דומים, חייב להביא בחשבון את השאלה מדוע רוכש פוטנציאלי יבחר דווקא בדירות שלו. אם כל הפרויקטים מציעים דירות בגדלים דומים, מפרט דומה ורמת מחירים כמעט זהה, היכולת לייצר בידול משמעותי בשלב השיווק הופכת למורכבת יותר. לכן חשוב לזהות כבר בשלב התכנון אילו יתרונות הפרויקט יכול להציע ביחס למתחרים, במקום לנסות לייצר את הבידול רק באמצעות המסרים הפרסומיים.
במקרים כאלה התחרות עלולה לעבור למחיר עצמו. במקום להציע לרוכשים יתרון שמצדיק את הבחירה בפרויקט, היזם עשוי למצוא את עצמו נדרש להציע הנחות, הטבות או תנאי מימון אטרקטיביים יותר כדי לעודד עסקאות. אלה צעדים שעשויים לסייע למכירות בטווח הקצר, אך גם להשפיע על הרווחיות שתוכננה מלכתחילה.
וכאן עולה שאלה עסקית חשובה: אם כבר בשלב התכנון ניתן לבחון את הביקושים, את יכולות הרכישה של קהל היעד ואת ההיצע המתחרה, מדוע להמתין עד שהפרויקט יוצא לשיווק כדי לגלות היכן נמצאים הפערים?
מבקשה להיתר בנייה ועד לחתימת החוזה
התפיסה הזו עומדת בבסיס גישת העבודה של THE CENTER, המבקשת לשלב את הראייה השיווקית והמסחרית כבר בשלבים הראשונים של תכנון הפרויקט, ולא להסתפק בשיווק הדירות לאחר שהתכנון הושלם.
"מחקר השוק המקדים שאנחנו מבצעים לא נעשה רק לקראת עליית הקמפיין הראשון, אלא הוא צריך להיות חלק מתהליך קבלת ההחלטות של היזם, כאשר המטרה היא לספק תמונה רחבה ככל האפשר על קהל הרוכשים, הביקושים באזור, רמות המחירים, הפרויקטים המתחרים והמאפיינים שעשויים להשפיע על ההחלטה לרכוש דירה", מסבירים ב-THE CENTER.
המידע הזה יכול לסייע ליזם ולאנשי התכנון לקבל החלטות מושכלות יותר בנוגע לתמהיל הדירות, לגודלן, לחלוקה הפנימית, למפרט ולבידול של הפרויקט. הוא גם עשוי לסייע בזיהוי מוקדם של פערים בין התכנון לבין מה שהשוק מסוגל לקלוט, עוד בשלב שבו ניתן לבחון חלופות ולבצע התאמות.
"פרויקט יפה ככל שיהיה, אם הוא לא מוכר, הוא לא שווה כלום", מסבירים ב-THE CENTER. "אפשר להשקיע באדריכלות יוצאת דופן, במפרט עשיר ובקמפיין פרסום מושקע, אבל אם לא הבנתם מראש מי אמור לקנות את הדירות ולמה שיבחר דווקא בפרויקט שלכם, אתם עלולים למצוא את עצמכם מתמודדים עם בעיה שאפשר היה לזהות הרבה קודם".
הליווי הזה אינו מסתיים בשלב התכנון. המידע שנאסף במחקר השוק משמש גם לקביעת אסטרטגיית התמחור, לגיבוש המסרים השיווקיים ולניהול הקמפיינים, תוך התאמתם לקהל הרוכשים ולמציאות התחרותית באזור.
גם לאחר שהמכירות מתחילות, ב-THE CENTER ממשיכים לבחון את קצב העניינים, את תגובות המתעניינים ואת הסיבות שבגללן עסקאות אינן מתקדמות, ולעדכן את הפעילות בהתאם. כך נשמר הקשר בין ההחלטות שהתקבלו בשלב התכנון לבין האסטרטגיה השיווקית והמכירות בפועל, והידע שנצבר כבר בשלבים הראשונים ממשיך לשרת את היזם לאורך כל הדרך, עד לחתימת החוזה מול הרוכשים.